Văn hóa không phải tấm áo khoác thương hiệu, mà là năng lực cạnh tranh!

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu tìm đến văn hóa như một điểm tựa mới để tạo khác biệt. Từ họa tiết trên bao bì đến những câu chuyện thương hiệu mang màu sắc bản địa, yếu tố văn hóa đang hiện diện ngày càng rõ nét trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp.

Phóng viên Thương hiệu và Pháp luật đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Hoàng Hải, chuyên gia tư vấn doanh nghiệp xoay quanh vấn đề này.

- Những năm đây, ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam đưa các yếu tố văn hóa dân tộc vào việc xây dựng thương hiệu, marketing, thậm chí vào cấu trúc sản phẩm và trải nghiệm khách hàng. Ông nhìn nhận thế nào về xu hướng này?

Ông Nguyễn Hoàng Hải: Đây không chỉ là việc dùng chất liệu truyền thống để làm hình ảnh “đẹp” hơn, cảm xúc hơn hay dễ viral (lan truyền nhanh) hơn. Sâu xa hơn, đó là phản ứng chiến lược của doanh nghiệp trong bối cảnh công nghệ phổ cập, vốn dịch chuyển nhanh và việc sao chép ngày càng dễ dàng. Khi các lợi thế hữu hình bị bào mòn, yếu tố tạo khác biệt bền vững nằm ở tài sản vô hình: thương hiệu, thiết kế, uy tín, năng lực tổ chức và hệ giá trị văn hóa.

Nhìn từ kinh tế học phát triển, văn hóa đã đi thẳng vào khu vực tạo ra giá trị. Các báo cáo của UNCTAD (Hội nghị Liên Hợp Quốc về thương mại và phát triển) cho thấy kinh tế sáng tạo đóng góp đáng kể vào GDP, việc làm và thương mại toàn cầu. Riêng xuất khẩu dịch vụ sáng tạo đã đạt 1,4 nghìn tỷ USD trong năm 2022. Còn theo UNESCO, các ngành công nghiệp văn hóa và sáng tạo tạo ra khoảng 50 triệu việc làm trên thế giới.

Nói cách khác, văn hóa không còn nằm ngoài tăng trưởng, văn hóa đã trở thành một phần của tăng trưởng. Vì thế, doanh nghiệp nào biết chuyển hóa bản sắc thành sản phẩm, câu chuyện và tiêu chuẩn trải nghiệm sẽ không chỉ bán hàng, mà còn bán được giá trị gia tăng, niềm tin và mức chấp nhận giá cao hơn.

Với Việt Nam, vấn đề này còn mang một ý nghĩa lớn hơn ở quy mô quốc gia. Chúng ta đang bước vào giai đoạn phát triển mới, nơi cạnh tranh không thể chỉ dựa trên chi phí thấp, lao động rẻ hay lợi thế gia công. Nếu muốn đi xa trong hội nhập, doanh nghiệp Việt phải mang ra thị trường quốc tế không chỉ hàng hóa, mà cả bản sắc.

Đặc biệt, việc Chính phủ phê duyệt Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đến năm 2030, tầm nhìn 2045, cùng với việc Bộ Chính trị ban hành Nghị quyết 80-NQ/TW về phát triển văn hóa Việt Nam, cho thấy văn hóa đang được đặt vào trung tâm của tư duy phát triển mới.

Đây là một tín hiệu rất quan trọng: doanh nghiệp làm văn hóa không còn là chuyện riêng của bộ phận marketing, mà gắn với năng lực cạnh tranh quốc gia và “quyền lực mềm” của Việt Nam trong nhiều thập niên tới.

Tuy nhiên, tôi cũng muốn nhấn mạnh một ranh giới rất rõ, đó là có sự khác nhau rất lớn giữa tích hợp văn hóa và khai thác văn hóa. Nếu doanh nghiệp chỉ mượn một vài biểu tượng dân tộc, gắn một vài họa tiết lên bao bì, kể một câu chuyện gượng ép về truyền thống, trong khi chất lượng sản phẩm không tốt hơn, cách đối xử với người lao động không tử tế hơn, quan hệ với cộng đồng không công bằng hơn, thì đó chưa phải là văn hóa doanh nghiệp. Đó mới chỉ là “mỹ thuật hóa” truyền thông.

Nghiên cứu về brand authenticity (tính xác thực của thương hiệu) những năm gần đây cho thấy tính xác thực không đơn giản là một phần thưởng cộng thêm. Ngược lại, thị trường thường "phạt" rất mạnh sự thiếu xác thực, từ ý định mua, mức sẵn lòng chi trả cho đến truyền miệng tích cực.

Vì vậy, doanh nghiệp có thể không được “thưởng lớn” chỉ vì nói mình yêu văn hóa, nhưng có thể sẽ “bị phạt” nếu bị nhận diện là dùng văn hóa như một lớp sơn bề mặt.

- Vậy để văn hoá trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp phải làm gì?

Ông Nguyễn Hoàng Hải: Để văn hóa trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp phải đồng bộ ít nhất ba tầng.

Tầng thứ nhất là tư duy lãnh đạo. Người đứng đầu phải xem văn hóa là nguyên tắc ra quyết định, không phải đạo cụ truyền thông. Văn hóa trong tầng này thể hiện ở chỗ doanh nghiệp chọn lợi nhuận ngắn hạn hay uy tín dài hạn, chọn đánh nhanh bán nhanh hay đầu tư cho danh tiếng, chọn tận dụng lao động giá rẻ hay xây năng lực con người, chọn quảng cáo ồn ào hay giữ chữ tín.

OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế) và nhiều nghiên cứu quản trị đều cho thấy hiệu quả chỉ bền khi cách tổ chức, cách quản trị và quan hệ với khách hàng được thiết kế đồng bộ. Nói ngắn gọn, nếu người lãnh đạo không sống bằng giá trị, mọi thông điệp văn hóa bên ngoài sớm muộn cũng lộ ra sự rỗng tuếch.

Tầng thứ hai là sản phẩm và dịch vụ. Một sản phẩm có bản sắc Việt không nhất thiết phải là thứ “trông thật truyền thống”. Cái cốt lõi không phải là đạo cụ văn hóa, mà là năng lực chuyển hóa tinh thần văn hóa thành trải nghiệm khác biệt.

Đó có thể là cách kể chuyện thương hiệu, ngôn ngữ thiết kế, cách chăm sóc khách hàng, sự tinh tế trong dịch vụ, mức độ tôn trọng con người, hay chuẩn mực “làm ăn có hậu” được cảm nhận trong từng điểm chạm.

Khi văn hóa đi vào đúng sản phẩm, nó tạo ra brand attachment (sự gắn bó với thương hiệu), loyalty (lòng trung thành) và khả năng chấp nhận giá cao hơn. Nghĩa là doanh nghiệp thoát khỏi cuộc đua giá rẻ để bước sang cuộc đua giá trị. Về mặt kinh tế, đó chính là lúc văn hóa làm giảm tính thay thế của sản phẩm và tạo một hàng rào mềm chống sao chép.

Tầng thứ ba là con người và thể chế nội bộ. Văn hóa doanh nghiệp không tồn tại trong tài liệu giới thiệu, mà đi ra ngoài bằng hành vi hằng ngày của đội ngũ. Nhân viên nói chuyện với khách hàng thế nào, lãnh đạo ứng xử khi khủng hoảng ra sao, doanh nghiệp có giữ lời hứa với đối tác không, có tôn trọng cộng đồng cung ứng và người lao động không…?

Tất cả những điều đó mới là nơi khách hàng “đọc” được bản sắc thật. Bởi vậy, nếu văn hóa chỉ nằm ở slogan (khẩu hiệu) nhưng không đi vào tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ và đánh giá hiệu suất, thì doanh nghiệp đang kể một câu chuyện mà chính mình không tin. Về lâu dài, sự đứt gãy giữa thông điệp và hành vi sẽ phá hủy niềm tin nhanh hơn bất kỳ đối thủ nào.

Tôi cho rằng còn một tầng nữa rất hay bị bỏ quên, đó là sở hữu trí tuệ, tiêu chuẩn và khả năng kiểm chứng. Một lợi thế văn hóa muốn bền vững thì không thể chỉ dựa vào cảm xúc.

- Ông có thể nêu cụ thể hơn yếu tố này?

Ông Nguyễn Hoàng Hải: WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới) chỉ ra rất rõ qua trường hợp chỉ dẫn địa lý: để một giá trị gắn với nguồn gốc, truyền thống hay danh tiếng trở thành tài sản thương hiệu thực sự, phải có bộ tiêu chuẩn, cơ chế truy xuất, kiểm soát chất lượng, bảo hộ pháp lý, thực thi và quảng bá dài hạn.

Danh tiếng là một tài sản vô hình tập thể; nếu không bảo vệ, nó sẽ bị ăn mòn bởi hành vi ăn theo và hàng kém chất lượng. Bài học này không chỉ đúng với đặc sản địa phương mà đúng cả với doanh nghiệp hiện đại: văn hóa muốn sinh lời phải được mã hóa thành quy chuẩn, quy trình, thiết kế, tài sản trí tuệ và kỷ luật thương hiệu.

Kinh nghiệm Việt Nam cho thấy khi vốn văn hóa được chuẩn hóa và bảo hộ đúng, giá trị kinh tế tăng lên rất rõ. Cục Sở hữu trí tuệ ghi nhận sau khi được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, nhiều sản phẩm đặc sản đã tăng giá đáng kể.

Điều này cho thấy văn hóa không tạo ra lợi ích bền vững chỉ vì nó “đậm chất dân tộc”, mà vì nó làm cho chất lượng, danh tiếng và sự tin cậy trở nên hữu hình hơn trong mắt thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể đòi hỏi mức giá tốt hơn, biên lợi nhuận ổn định hơn và vị thế thương lượng mạnh hơn. Nói cách khác, văn hóa chỉ mạnh khi nó được nối với năng lực thực thi và cơ chế bảo vệ giá trị.

- Theo ông, làm thế nào để văn hóa định hình bản sắc doanh nghiệp thay vì trở thành chiêu thức truyền thông?

Ông Nguyễn Hoàng Hải: Theo tôi, doanh nghiệp cần tự trả lời nghiêm túc bốn câu hỏi. Thứ nhất, yếu tố văn hóa mà mình đang sử dụng có nguồn gốc thật sự từ đâu, mình hiểu nó đến mức nào, và có đang dùng nó với sự tôn trọng hay không?

Thứ hai, yếu tố đó làm cho sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ở điểm nào, chứ không chỉ đẹp hơn ở bề mặt?

Thứ ba, nó đã thay đổi hành vi nội bộ, tiêu chuẩn vận hành và cách doanh nghiệp đối xử với con người ra sao?

Thứ tư, giá trị văn hóa ấy được bảo vệ, chia sẻ lợi ích và duy trì liên tục bằng cơ chế nào?

Nếu bốn câu hỏi này không trả lời được, tôi cho rằng doanh nghiệp chưa làm văn hóa, mà mới chỉ làm truyền thông về văn hóa.

Tương lai cạnh tranh của doanh nghiệp Việt, theo tôi, sẽ không chỉ là cạnh tranh về giá, mà là cạnh tranh về hệ giá trị. Doanh nghiệp nào biết kết hợp công nghệ hiện đại, kỷ luật quản trị hiện đại và chiều sâu văn hóa Việt Nam sẽ đi xa hơn, vì họ tạo ra thứ khó sao chép hơn sản phẩm: đó là niềm tin. Và khi một doanh nghiệp bán được niềm tin, họ không chỉ nâng giá trị thương hiệu của mình; họ còn góp phần nâng vị thế của quốc gia mình.

Văn hóa, vì vậy, không nên được xem là áo khoác truyền thông mặc vào lúc cần kể chuyện. Văn hóa phải trở thành năng lực lõi, là “hệ điều hành gốc” của doanh nghiệp. Khi làm được như vậy, doanh nghiệp Việt không chỉ hội nhập để bán hàng, mà hội nhập để định danh mình trên bản đồ kinh tế thế giới.

Xin cảm ơn ông!

Hoài Phong thực hiện